Las 10 marcas más poderosas de 2015

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¿Qué se necesita para construir la marca más poderosa del mundo? Este año, la respuesta es bloques de plástico multicolores.

Cada año, la consultora global de Brand Finance enlista a las marcas más poderosas del mundo, definiendo el a veces nebuloso término “marca” como “un activo intangible relacionado al marketing, incluyendo, pero no limitado a, nombres, términos, signos, símbolos, logotipos y diseños, o una combinación de éstos, con la intención de identificar bienes, servicios o entidades, o una combinación de éstos para la creación de imágenes y asociaciones distintivas en la mente de las partes interesadas, lo que genera beneficios o valor económicos”.

Para determinar qué conjunto de activos vale más, Brand Finance analiza factores como la inversión de una empresa en marketing y el impacto de éste en el rendimiento del negocio.

Cada marca obtiene una calificación sobre 100 puntos posibles.

En el primer sitio de la lista, y destronando al rey Ferrari, está Lego. El fabricante de bloques de plástico de colores ha sido popular entre los niños y adultos durante más de medio siglo, pero en los últimos años ha ganado atractivo entre una lista cada vez más amplia de licenciatarios.

Lego tuvo un gran impulso este año, luego del éxito de The Lego Movie, la película animada que recaudó 500 millones de dólares en todo el mundo.

El informe también señala que la empresa “por lo general evita el marketing de género” y que “al apelar a los niños y niñas por igual, Lego maximiza el tamaño de su población objetivo. Ese enfoque también agrada a los padres que se preocupan por los efectos que los juguetes pueden tener sobre las perspectivas y ambiciones de los niños y las niñas en particular”.

En la lista también está una fuerte mezcla de potencias corporativas y nombres de familiares, como PwC, Red Bull, McKinsey, Unilever y L’Oréal. Las marcas de moda de lujo Burberry y Rolex también lo lograron, al igual que Nike.

Ferrari, la marca más poderosa del año pasado, es la única de automóviles en el conteo, y cae del primer puesto al noveno, empatada con Nike. Aunque la compañía se aferra al top 10, el informe señala que ha sufrido una serie de temporadas perdedoras con su Scuderia Ferrari, su equipo de carreras.

Sin embargo, la compañía podría ver una mejoría como resultado de la propuesta de su presidente, Sergio Marchionne, de producir más unidades para aumentar sus ingresos –tradicionalmente la producción se ha limitado a mantener el estatus de élite de la marca.

“La marca Ferrari –afirma el informe– claramente tiene un enorme potencial comercial sin explotar y el enfoque abierto de Marchionne es un buen augurio para los inversionistas.”

Éstas son las 10 marcas más poderosas del año:

1. Lego
Industria: Juguetes
Sede: Dinamarca
Fuerza de marca: 93.4

2. PwC
Industria: Servicios profesionales
Sede: EU
Fuerza de marca: 91.8

3. Red Bull
Industria: Bebidas
Sede: Austria
Fuerza de marca: 91.1

4. (empate). McKinsey
Industria: Servicios profesionales
Sede: EU
Fuerza de la marca: 90.1

4. (empate). Unilever
Industria: Alimentos
Sede: Reino Unido
Fuerza de marca: 90.1

6. (empate). L’Oréal
Industria: Cosméticos
Sede: Francia
Fuerza de marca: 89.7

6. (empate). Burberry
Industria: Moda
Sede: Reino Unido
Fuerza de marca: 89.7

6. (empate): Rolex
Industria: Moda
Sede: Suiza
Fuerza de marca: 89.7

9. (empate). Ferrari
Industria: Automotriz
Sede: Italia
Fuerza de marca: 89.6

9. (empate). Nike
Industria: Moda
Sede: EU
Fuerza de la marca: 89.6

 

By Kathryn Dill

“En 50 años nos habremos convertido en robots”

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ABC entrevista a Chris Dancy, el hombre más conectado del mundo. Multitud de sensores miden a diario su actividad física y cerebral, incluso cuando duerme.

 

Entrevistar a Chris Dancy o como le gusta que le llamen, “El hombre más conectado del mundo” da miedo. Miedo porque uno no sabe lo que los sensores pegados a su piel podrían llegar a transmitirle sobre quien escribe estas líneas y que, en apenas unos minutos, le acribilla a preguntas sin piedad alguna. Probablemente, cuando Dancy llegue a su hotel tras la jornada de hoy, conocerá con exactitud si las personas con las que ha mantenido contacto visual, y entre las que me encuentro, le caen mejor o peor, le ponen más o menos nervioso. Por el momento sonríe y contesta con amabilidad.

Chris Dancy, que bien podría ser el protagonista de un guión al más puro estilo Ridley Scott, lleva sus sensores como quien lleva un reloj de pulsera. Está más que orgulloso de aquello en lo que se ha convertido: un ser humano analizado hasta el extremo y cuyas constantes vitales, estado físico y mental son estudiados las 24 horas del día, pues incluso el colchón sobre el que duerme le ofrece datos sobre la calidad de su descanso. -“Dependiendo del día puedo llevar un mínimo de siete y un máximo de once dispositivos encima. Si estoy en un entorno desconocido o quiero captar una nueva situación, llevo más”-.

La aventura de este estadounidense afincado en Denver comenzó hace casi seis años, cuando su cuerpo y su mente eran bien diferentes. De hecho, Dancy llegó a adelgazar 45 kilos gracias a los datos que sus muchos dispositivos le enviaban sobre sus malos hábitos: sedentarismo, comida basura… Todo cambió cuando vio la información reflejada en la pantalla. -“He invertido más de 30,000 dólares en todo esto, pero el resultado no está nada mal”-.

— ¿Jamás desconecta?

“¿Para qué? Me gusta esto”, afirma. Dancy no solo lleva multitud de sensores pegados a su cuerpo, sino que los instala también en los espacios que habita. Cuando duerme, de hecho, se despoja de todos sus ‘aparatos’ y aun así sigue siendo analizado. -“Pongo varios detectores en las habitaciones y, aunque no llevé nada encima, puedo saber si por la noche me despertó un ruido o si la iluminación no era la correcta”-.

-¿Y de las personas? ¿También sabe cosas?

“Por su puesto. Puedo saber mucho sobre ti, mi postura, la tensión de mi piel y los latidos de mi corazón me dan infinidad de datos”.

Ya estamos en la “sociedad conectada”

Llegados a este punto nos preguntamos si realmente caminamos hacia la llamada “sociedad conectada” en la que esos sensores que ahora luce un extraño Dancy formarán parte de nuestra rutina. El hombre más conectado del mundo sonríe. La pregunta, para él, no tiene sentido pues “la humanidad está totalmente conectada y ni siquiera se ha dado cuenta de que ya estamos en ese punto”. -“El nuevo iPhone 6 -dice el norteamericano- incorpora la aplicación ‘Health’ y ya son muchos quienes miran sus datos con nerviosismo: ‘hoy he dormido mal’ ‘hoy no he caminado lo suficiente’, se dicen”-.

“Es cierto que mi caso es extremo, pero no por ello penséis que no estáis conectados a nada. Todos llevamos tarjeta de crédito y ‘smartphone’. ¿Qué pasará si lo pierdes? Te pondrás nervioso y sentirás terror, porque habrás perdido parte de tu conexión”. Las palabras de Dancy, al que no le falta razón en varios aspectos, dan pánico. Así se lo hago notar, pero este hombre ‘hiperconectado’ aclara que no debemos tener miedo alguno a lo que queda por llegar.

En 50 años seremos robots

Resulta inevitable no preguntar a Dancy sobre el futuro. Si ya estamos en la “sociedad conectada”, ¿hacia dónde caminamos entonces-“En cinco años todos utilizaremos la información que nos proporcione nuestro cuerpo y nuestro entorno a modo de GPS. Descargaremos aplicaciones para todo y lograremos aprender idiomas, perder peso… En 20 años, eso habrá pasado a la historia y parte de nuestro cuerpo será tecnológico: un brazo, un ojo… Seremos mitad humanos mitad robots. En 50 años, ya nos habremos convertido totalmente en robots”-.

Tras la impactante predicción, pregunto a Dancy si su transformación ha merecido la pena. ¿Ha afectado todo esto a su vida social? -“Ha sido un proceso doloroso, pues es difícil hablar con alguien y recibir ciertos datos, como si está triste o enfadado. De hecho -confiesa- no volvería a pasar por esto, pues he perdido muchos amigos. Ahora ya no me ocurre. Intento ignorar parte de los datos y quedarme con lo que la persona me transmite. Tú, por ejemplo, me transmites tranquilidad”-, dice al final de la entrevista. Prueba superada.

By Inma Zamora