Cómo el packaging puede determinar las decisiones de compra

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Las cosas entran por los ojos: es una realidad que todo el mundo ha acabado aprendiendo y aplicando ya sea disfrazando la comida de forma creativa para que los niños coman verduras o diseñando de forma más atractiva el envoltorio de los productos para que estos llamen la atención de los consumidores y se conviertan en el elegido para llevarse a casa. Apostar por un buen packaging puede hacer a una marca diferente a sus competidores y convertirse en una seña de identidad de la misma, tantosi es una gran marca multinacional como sucede con Amazon como si es una start up fuertemente creativa como sucede, por ejemplo, con Laconicum, una tienda de cosmética online.

El packaging no debe ser descuidado jamás por una compañía. Como recuerdan desde The Paper Worker en una infografía, un tercio de las decisiones de compra se toman en base al empaquetado de un producto. Teniendo en cuenta, además, que las decisiones de compra se toman en solo 7 segundos, el primer impacto tiene que ser altamente positivo y solo un buen diseño de packaging lo consigue.

El consumidor procesa no solo en un nivel consciente la información que le ofrece el empaquetado del producto. Su cerebro procesa qué tipo de producto es, su nombre o la cantidad que ofrece, pero también – y a un nivel subconsciente – qué calidad promete el producto o – gracias al uso de información icónica – la relación que el consumidor y la marca han tenido en el pasado o el impacto que este producto tiene en sus emociones. La estética del empaquetado es igualmente una forma de llamar la atención de los compradores, lo que puede ser especialmente importante en entornos como los supermercados, donde se acumulan los productos y la competencia es mayor.

Las cifras demuestran el poder del packaging como decisor de compra: un 52% de los compradores volverá a comprar – o está interesado en ello – el producto si se le ofrece en un envase premium y un 90% reutiliza bolsas y paquetes que le han dado en el punto de venta. Y aquellas marcas que han apostado por un packaging cuidado han señalado un incremento del 30% en el interés de los consumidores.

Además, un buen packaging puede hacer que la marca se convierta en un elemento de atracción para las conversaciones en social media, ayudando a su viralización. Por ejemplo, para los millennials, el empaquetado puede ser clave a la hora de compartir sus compras en redes sociales. Un 74% de los jóvenes entre 18 y 24 años está más dispuesto a compartir una foto de sus compras online si el packaging es especialmente reseñable. Y, en general, el 40% de los consumidores está más abierto a compartir una imagen en sus perfiles sociales de un producto si el packaging es imaginativo, llamativo o parece un regalo.

Los elementos claves del packaging

¿Cuáles son los elementos clave a la hora de diseñar el empaquetado de un producto? Según la infografía de The Paper Worker, la tipografía y el color son elementos que no deben ser nunca olvidados. Las tipografías tienen personalidades diversas y diferenciadas que harán que el producto adquiera diferentes connotaciones. Por ejemplo, algunas fuentes son más austeras, otras más elegantes y otras más divertidas: según al público al que se dirija un producto y según los valores de marca que lo caractericen, lo más inteligente es apostar por unas o por otras. Además, no deben olvidarse nunca otros aspectos, como por ejemplo que sea fácil poder leer lo que pone. No importa que la tipografía sea muy resultona si después el consumidor no será capaz de saber qué dice.

Por su parte, el color ayuda a unificar la imagen de marca en todos los productos que pueda producir y da una capa más de significado. El color puede llegar incluso a determinar en un 90% nuestras decisiones de compra, según el estudio Impact Color in Marketing. Diferencian a las marcas y los consumidores les asocian significados. El blanco es inocencia, el negro es poder, el amarillo es alegría y el rojo es emoción, por ejemplo. Los colores están además asociados a muchas otras cosas: por ejemplo, el subconsciente de los consumidores convierte las cosas que huele en colores. El uso inteligente del color en el packaging puede, por tanto, dar mucha más información sobre el producto y puede diferenciarlo de su competencia directa.

 Cómo hacer un packaging triunfador

Varios son los consejos para conseguir diseñar un packaging con potencial para ser exitoso. Resaltar las cualidades del producto, apostar por envases que alarguen la vida del mismo o ser muy eficaz a la hora de targetear y seducir al público objetivo son los puntos más importantes, siempre que no se olviden la ya destacada tipografía y colores.

Los últimos avances en ciencia aplicada al marketing también pueden ayudar mucho. El neuromarketing aplicado al packaging permite mejorar sustancialmente el éxito de un producto. Puede cambiar los sentimientos que despierta un producto, mejorar algunas de las emociones que genera o apelar a los deseos del consumidor.

By Raquel C. Pico

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Siete características de los estudios de diseños exitosos

¿Qué hace que un estudio de diseño sea exitoso? Esa pregunta me la realicé hace meses mientras asistía a la presentación de proyectos de los principales estudios de diseño de Lima. Conforme avanzaban las exposiciones, a pesar de la diferencia de estilos, aparecían prácticas y visiones comunes entre los estudios. A continuación una lista que intenta dar respuesta a la pregunta inicial:

1. Especialización y diferenciación: Los estudios exitosos suelen ser especializados. No es que acepten todas las ofertas que les llega y tampoco es que cierren a nuevos proyectos. Pero básicamente suelen especializarse en algún sector empresarial (restaurantes, centros comerciales, hoteles, etc.); algunas ramas del diseño (editorial, identidad, web, animación, etc.); tipo de proyecto (libros de viajes, portadas de discos, etc.) o por un estilo visual característico.

2. Visión: Como toda empresa exitosa tienen una clara visión de su negocio. Poseen principios y valores empresariales propios. Tienen un “rollo” sobre el ejercicio de la profesión pero también sobre aspectos que van más allá como la creatividad, la felicidad, el desarrollo del país, etc.

3. Enfoque en la gente: Una empresa de producción tiene insumos, procesos, inmuebles, tecnología, etc. Es decir una serie de activos que sustentan su valor empresarial. Pero en un estudio de diseño el principal activo lo constituyen las personas: su capacidad, talento, actitud, dedicación y compromiso. Lo que se vende es tiempo creativo. Las personas son la materia prima y a la vez la planta de producción. Por lo tanto los estudios exitosos suelen enfocarse en realizar actividades para fomentar el compromiso, identificación y satisfacción de sus colaboradores; garantizando así la retención de su capital intelectual.

4. Arriesgan. Hacen cosas que no hacían antes. Presentan propuestas o proyectos que pueden estar fuera de los requerimientos del cliente pero que –a criterio del estudio- son la mejor solución al problema de comunicación. Esos riesgos a veces naufragan pero otras (la mayoría) terminan llevándose a cabo.

5. Involucran al cliente: en todo el proceso. El cliente no es aquel que va a rechazar sus “creativas propuestas”. Es aquel con quien trabajan hombro a hombro para encontrar la mejor solución. Es aquel que sabe mucho de su negocio y del que se nutren para el proceso creativo. Es, finalmente, quien aplicará sus propuestas y volverá por más, generando un vínculo a largo plazo.

6. Son multidisciplinarios: atrás quedó la idea del diseñador trabajando sólo frente a su máquina sin voltear la mirada a lo que sucede alrededor. La interacción entre profesionales de distintas disciplinas como psicólogos, sociólogos, publicistas, comunicadores y arquitectos garantizan una propuesta integral de diseño.

7. Proyectos Pro bono: Generan proyectos voluntarios y sin remuneración al servicio de la sociedad. Algunas veces a solicitud de organismos públicos u ONGs y otras por iniciativa propia. Una excelente forma de fusionar libertad creativa con Responsabilidad Social Corporativa.

Finalmente, espero que la lista presentada sirva para evaluar sus propios espacios laborales y generar propuestas que colaboren a mejorar el desempeño de sus empresas.