De lo intangible a lo tangible: La evolución de las compras en los consumidores online

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Una de las razones por las que el ecommerce está acabando con el comercio tradicional en algunas categorías es que la forma de consumir ciertos productos ha cambiado de lo tangible a lo electrónico. Primero pasó con la música, luego con las películas y ahora está pasando con los libros. Los productos dejan de ser físicos para convertirse en un archivo electrónico.

No es que no hayan existido intentos para que la compra de productos electrónicos se desarrollase en espacios físicos. En el verano del año pasado, por poner un ejemplo cercano, la Confederación Española de Gremios y Asociaciones de Libreros anunciaba que acababa de firmar un acuerdo con Tagus, el ecosistema del libro electrónico de Casa del Libro, para que los libreros de toda la vida pudiesen vender ebooks en sus librerías. Funcionarían como un punto de venta tradicional, con las recomendaciones del librero de siempre, pero se compraría de forma poco tradicional, mediante tarjetas de descarga que serían la llave para hacerse con esos productos.

Barnes & Noble, el gigante de las cadenas de librerías estadounidenses (y posiblemente uno de los más grandes del mundo), incluyó en sus tiendas físicas puntos de dinamización de Nook, su plataforma de ebooks, y la apuesta no salió todo lo bien que querían. Por dar, llegaron hasta a dar    ebooks gratis a quienes fuesen con su e-reader a las tiendas. A pesar de que las tiendas físicas de Barnes & Noble son una plataforma para vender ebooks, con una tecnología que permite ir a ellas y comprar libros electrónicos, para muchos todo el entorno ebook está canibalizando la marca y la cadena de librerías ha creado a su enemigo, no ha conseguido que cubra lo que pierde por la menor venta de libros de papel y sobre todo lo ha metido en casa.

Todos estos intentos por cubrir en tienda física lo que la venta electrónica está haciendo perder por culpa de las versiones electrónicas puede que hayan estado, desde un primer momento, condenados. Un estudio de Nielsen sobre ecommerce permite concluir que los usuarios están más que abiertos a comprar productos como ebooks en las tiendas online y posiblemente escasamente receptivos a hacerlo offline. De hecho, la intención de compra de estos productos es muy similar a la de compra real: un 35% de los consumidores navega para ver ebooks y un 34% acaba comprándolos.

 Pero no son solo los ebooks ni lo intangible

Aunque el éxito del ecommerce no está – y no estará – limitado solo a categorías como estas. Efectivamente, desde el principio de los tiempos, lo que más se ha comprado en internet son productos o más bien servicios que no implican diferencia entre tienda o red y en los que la red hace las cosas más sencillas.

Pensemos, por ejemplo, en los viajes. Comprar un billete de avión a través de internet es mucho más sencillo que ir a una agencia de viajes para ello. De hecho, todo lo relacionado con la industria del turismo (billetes de avión, reservas de hotel, etc) es lo que ocupa los primeros puestos de las ventas online y es el punto de entrada de muchos consumidores en el ecommerce. Según el último estudio de intención de compra online de Nielsen, los consumidores seguirán comprando – bastante – estos servicios en la red. Un 44% de los compradores se hará con servicios de viaje en internet, una cifra que supera incluso a quienes navegarán buscando información (un 42%).

También las entradas para eventos y espectáculos se mantendrán altas en la lista de cosas a comprar online. Un 41% comprará estos servicios en internet, aunque solo un 38% navegará para conseguir información para ellos.

Pero lo más interesante de estas cifras, es que los consumidores están más abiertos a comprar otras cosas en internet. De entrada, los usuarios están más que dispuestos a lanzarse al ecommerce. Según los datos de Nielsen, la intención de compra online se ha multiplicado por dos en 12 de las 22 categorías en las que dividen el mercado. Y sí, la ropa tiene una intención de compra del 48% y los zapatos del 42% (productos habituales para comprar en la red) pero no son los únicos que consiguen buenos resultados.

Los compradores están cada vez más dispuestos a comprar también otras cosas en internet, las cosas que hasta ahora seguían dejando en las tiendas offline. Los productos para cuidado infantil (todos esos productos para bebé como pueden ser pañales o similares) han crecido un 12% en intención de compra online, pasando del 8% al 20 en solo tres años. Las bebidas alcohólicas también han subido: el 8% que estaba dispuesto a comprarlas online en 2011 se ha convertido en un 17% en 2014. Y lo mismo ocurre en productos para mascotas, donde se ha pasado de una intención de compra del 9 a una del 21%.

Hacer la compra, tal y como entendemos la que hacemos al ir al supermercado, no ha crecido con un ratio tan prodigioso, aunque el 27% de los encuestados por Nielsen ya tiene intención de comprar productos frescos online. Esta cifra es debida, sobre todo, a la facilidad con la que los millennials se dejan llevar por los supermercados online.

No tiene que ser el final de la tienda offline

¿Están por tanto las tiendas tradicionales condenadas a desaparecer? Las tiendas de toda la vida aún pueden hacer muchas cosas para mantenerse. Pueden aprovechar las bondades de la economía del long tail para buscar intereses de nicho y aprovecharse de ellos. Pueden convertirse en escaparates de la compra online. O pueden hacer de su atención de siempre el elemento diferencial.

Aunque hagan lo que hagan, la verdad es que internet es un competidor cada día más poderoso y sobre todo cada día más presente. Quedarse al margen de los avatares de la red es prácticamente imposible.

By Raquel C. Pico

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