La Copa del Mundo 2014 y sus patrocinios

La FIFA estima que generará ingresos por $ 4 mil millones de dólares como resultado de la Copa del Mundo Brasil 2014. Una parte importante de estos ingresos vienen de los derechos de televisión en todo el mundo, y otro tanto cercano al 33%, es resultado de los patrocinios y del marketing alrededor del evento. Esto será un incremento con respecto en la Copa Mundial de 2010, cuando la FIFA ingresó $ 3.7 mil millones de dólares en total, de los cuales $ 1.1 mil millones fueron de patrocinios.

Los socios comerciales del Mundial de Futbol de FIFA son Adidas, Coca Cola, Emirates, Hyudai, Sony y Visa, quienes tienen ya compromiso amarrado además de 2014, para los mundiales de 2018 y 2022.  Adicionalmente se manejan otros niveles de patrocinio donde podemos encontrar a marcas como Castrol, Continental, Mcdonalds, Johnson & Johnson y Budweiser, entre otros.

Mientras estos socios comerciales y patrocinadores que están en lugares privilegiados, pero seguro han pagado posiblemente cifras superiores a los $100 millones de dólares, hay muchas marcas que quieren también aprovechar oportunidades de la Copa del Mundo. Estas oportunidades para los “no patrocinadores” vienen de asociar su marca con una amplia gama de equipos de futbol, con jugadores y otras propiedades, siempre y cuando no hagan uso de los logotipos de la Copa Mundial o de la FIFA.

Un ejemplo de estas estrategias es lo que está haciendo PEPSI, quienes lanzaron el “Equipo PEPSI 2014” donde jugadores como Lionel Messi, Sergio Ramos, David Luiz, Van Persie y Sergio Agüero serán sus embajadores de la marca durante la Copa Mundial de la FIFA 2014.Esta iniciativa incluirá una campaña mundial de televisión durante la Copa del Mundo, un rediseño de sus empaques con las imágenes de estos embajadores y mucha presencia digital con contenidos, donde los protagonistas son estos jugadores.

Otra marca que está aprovechando esto es Gillette , quien ya lanzó como previo a la Copa del Mundo su campaña “Interior de acero” en YouTube, teniendo como embajadores a Lionel Messi y Roger Federer. El vídeo, que en el momento de su publicación había sido visto más de 16 millones de veces, presenta la nueva gama de rastrillos edición especial, diseñados con las banderas de diferentes países del mundo. Aquí se explota la imagen de Messi como seleccionado argentino, y el final del spot es con una escena de un partido entre Brasil y Argentina!… veamos si así sucede.

Y así como estos, podemos ver muchos ejemplos de campañas como la de Miguel Herrera con la Sección Amarilla, y promociones como las de la Comercial Mexicana o Corona, por mencionar algunas, donde puedes ganar viajes al mundial. En estas campañas la comunicación es orientada a “gana una viaje a Brasil” sin hacer mención de la marca copa del mundo, a FIFA u otras propiedades que están licenciadas.

Esto es un ejemplo tanto de respuesta de marcas donde su competidor se ha convertido en socio comercial de la FIFA, entonces reaccionan para no quedarse atrás en temas de posicionamiento. O bien, vemos las iniciativas con fines promocionales que buscan el incremento de venta con este tipo de premios tan atractivos, como los viajes, en el marco de un evento que dura un mes y que atrae la atención de millones de consumidores, la Copa Mundial de Fútbol.

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