Cómo hacer que la publicidad funcione en la era digital

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Susan Wojcicki, la jefa de publicidad de Google explica  cómo hacer que los anuncios funcionen en la era digital

“Estamos creando el futuro”
Si no fuera por ella, tendríamos que pagar por usar Internet. Susan Wojcicki, la ejecutiva a cargo de la publicidad en Google, es la mujer detrás de AdWords, los anuncios que acompañan a cada búsqueda que se realiza en el sitio. Cada año, Wojcicki atrae a decenas de miles de millones de dólares al negocio de la publicidad, por lo que, recientemente, fue nombrada “la persona más importante del mundo de la publicidad”. Publimetro se reunió con ella en un jardín soleado fuera de su oficina en la sede de Google en Mountain View, California.

¿Cuánto dinero genera la publicidad en Google? ¿Es suficiente?
— La gran mayoría de los ingresos de Google está basada en la publicidad. Seguimos creciendo debido a que nuestras vidas se mueven en la Web. Los usuarios están haciendo más búsquedas, obviamente hay móvil y los videos. Los anunciantes van donde van los usuarios.

¿Cuántos ingresos genera tu equipo?
— Diez mil millones de dólares.

¿Cómo te aseguras que están al tanto de las tendencias?  
— (Mi equipo y yo) tratamos de predecir lo que será la Internet y nuestra vida digital en dos o tres años con el fin de construir ese futuro. En muchos sentidos, estamos pensando, viviendo y creando ese espacio.

En el equipo que estudia el comportamiento de los usuarios, sobre todo en los clics que dan, ¿cuentan con psicólogos? 
— Si las personas hacen clic en diferentes anuncios, podemos averiguar lo que funciona y lo que no. Pero sí, también tenemos gente que estudia la interacción del usuario mediante grupos focales con ellos.

¿Qué cosas han cambiado basadas en esa información? 

— Por ejemplo: TrueView, que es algo que tenemos en YouTube que permite al usuario elegir si ve un anuncio o no. Eso es algo que hemos aprendido de ellos. Si están eligiendo ver un anuncio, se trata de un producto o empresa que les interesa, por lo que el anunciante crea algo que el usuario quiere ver.
En 2009, Google lanzó la publicidad basada en intereses, lo que permite a los anunciantes dirigirse a los consumidores en función de su historial de navegación.

¿Qué saben acerca de mí y de qué se beneficia Google?
— Siempre tratamos de publicar anuncios que son realmente útiles y pertinentes. La publicidad es lo que hace que la Internet sea gratis. Todo lo que sabemos es público. Si vas al administrador de preferencias, podrás ver lo que sabemos en Google. Sin embargo, también, puedes optar por salirte del sistema, pero luego los anuncios que te lleguen te serán menos relevantes.

Sin embargo, muchas personas alegan que esto significa que la empresa sabe demasiadas cosas acerca de ellas…
— Le permitimos a nuestros usuarios optar por desconectarse de ciertos plugs que no quieren. Y siempre tienes la opción de usar un buscador diferente. También hay productos que se benefician de que Google conozca a sus usuarios. Por ejemplo: con  Google now, un servicio que actúa como un asistente personal, se conocerá la información del calendario y hará recomendaciones basado en eso, así que me podrá decir: “Tienes una cita y no hay mucho tránsito”.

Google busca acercarse a más negocios familiares para hacerles publicidad, ¿cómo esperan convencerlos? 
— Las pequeñas empresas entienden que estar en línea es muy útil en la búsqueda de nuevos clientes. Y muchas de las cosas que estamos haciendo con la publicidad los ayuda a ver que pueden atraer nuevos clientes con la Internet. Por ejemplo: recientemente hemos introducido un  click- to-call, que es un botón útil para llamar directamente a la empresa desde el anuncio. Se registra que la llamada se desarrolló desde la base de Google.

Las personas quieren que sus teléfonos móviles sean rápidos y eficientes, por lo que muchos tienen el tiempo o la paciencia para ver o hacer clic en los anuncios.

¿Cómo se puede llegar a un balance? 
— Estamos cambiando la publicidad en los teléfonos móviles para que sean relevantes. Por ejemplo: si recibes un aviso en tu teléfono puedes hacer clic sobre él para llamar a la compañía, obtener direcciones o descargar una aplicación. Además, a menudo las personas no están utilizando sus teléfonos de manera aislada. Los anunciantes entienden que muchas personas usan los móviles como sus computadoras de escritorio. Así que estamos trabajando para que sea posible adquirir lo que se desea con un solo clic.

 

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