Pinterest reinventa la mercadotecnia

Empresas como HelloSociety realizan campañas de posicionamiento y promoción en la red social; Pinterest permite a los usuarios promover artículos y contenidos a través de tableros virtuales.

El reciente alboroto relacionado con Pinterest -que acaba de recaudar 225 millones de dólares (mdd) entre capitalistas de riesgo de gran renombre- está obligando a los vendedores a tomar más en serio al sitio advenedizo.

Ya han surgido pequeñas agencias de mercadotecnia enfocadas exclusivamente en el sitio de tableros sociales. Parece probable que algunos grupos más grandes se animen a clavar su tachuela en este enfoque de redes sociales. Una empresa en particular ha optado por hacer de Pinterest su arma exclusiva de mercadotecnia.

HelloSociety utiliza a Pinterest para crear campañas para sus clientes. Kyla Brennan, de 28 años de edad, presidenta ejecutiva de la compañía, la dirige desde una oficina en Santa Monica, California. Ella y su equipo mayoritariamente femenino -las únicas excepciones masculinas incluyen a su director de tecnología y a su arquitecto de plataforma, así como a la mascota de la empresa, un Cavalier King Charles Spaniel llamado Brando- contactan clientes, diseñan campañas, y encuentran nuevas maneras de difundir el contenido de la marca utilizando tácticas de guerrilla. Las 24 mujeres en el equipo son además menores de 30 años, una similitud de género y edad que refleja a las usuarias femeninas y jóvenes de Pinterest.

Pinterest permite a los usuarios recopilar pines alrededor de toda la web, imágenes que enlazan a otras páginas web o que simplemente aparecen de manera independiente para inspirar, informar o entretener a los usuarios.

Los pinners pueden categorizar sus pins y seguir a otros usuarios, de los cuales pueden repinear contenidos. El resultado es un mecanismo para la rápida difusión de contenido, especialmente en los pines relacionados con productos y marcas.

El formato de Pinterest alienta a los usuarios para convertirse en consumidores, a diferencia de otros sitios donde la publicidad puede ser una distracción desagradable de una fuente de noticias. Desde 2010, la compañía ha crecido rápidamente.

La revista Time la enumeró como uno de los “50 sitios que hacen genial a la web” en 2011, y hoy cuenta con más de 70 millones de usuarios en todo el mundo, según la empresa de investigación de redes sociales Semiocast.

Brennan inició HelloSociety en febrero de 2012, y ha convertido en la misión de la compañía conectar a los clientes con una amplia pero selectiva audiencia. El método principal que HelloSociety utiliza para difundir el contenido es conectar a los clientes con ‘creadores de influencia’ de Pinterest, pinners que son elegidos como resultado de sus muchos seguidores y se consideran de gustos sabios, evidenciados por los frecuentes repines de su contenido.

Holly Ledingham, mejor conocida por sus pines relacionados con manualidades, recetas y niños, es una de dichas creadoras de influencias; ella ha trabajado con marcas como Joss y Main, y su estilo personal ha mejorado campañas corporativas”. Me encanta el foro para ser capaz de conectar con la gente”, dijo Ledingham. “Es una gran manera de compartir ideas y recopilar ideas. En los viejos tiempos, yo arrancaba páginas de revistas y las colocaba en carpetas. Ahora no tengo que hacer eso”.

Si los creadores de influencias se desempeñan bien durante una prueba, entonces son contratados para trabajar en la red de HelloSociety y se les paga por campaña, lo cual puede variar entre 100 dólares y varios miles de dólares, que a veces representan la principal fuente de ingresos de una persona influyente. Ledingham, madre de cuatro hijos, utiliza sus ingresos como creadora de influencias para complementar el gasto del hogar, y su trabajo con HelloSociety le ha ayudado a comprar una casa. Los creadores de influencia son la clave para conectar a las empresas con los clientes potenciales sin utilizar banners pop-ups.

Uno de los clientes de HelloSociety, por ejemplo, es una tienda en línea de productos con temática sureña llamada Bourbon and Boots. El presidente ejecutivo Matt Price comenzó a trabajar con HelloSociety en noviembre de 2012, y desde entonces ha experimentado un crecimiento impresionante en su empresa como resultado de su campaña en Pinterest.

HelloSociety hizo que sus creadores de influencias eligieran artículos que pinear desde el sitio de Bourbon and Boots, lo cual generó un proceso de selección orgánica en lugar de uno explícitamente estructurado. Price registró un aumento del 40% en el tráfico a través de los canales de mercadotecnia del sitio, y ha notado un aumento significativo en las ganancias y en los ingresos como resultado de la campaña de HelloSociety para su compañía.

Las agencias de terceros no han inundado el sitio de Pinterest hasta el momento, y de hecho, HelloSociety agenda reuniones periódicas (que, a la luz de su reciente financiamiento, ha sido valorada en 3,800 mdd)”. Creemos que es una gran señal de que muchas empresas de mercadotecnia de terceros -tanto desarrolladores de tecnología como agencias- están comprometidas a ayudar a las empresas a tener éxito en Pinterest”, dijo vía correo electrónico Annie Ta, portavoz de Pinterest.

Pinterest lanzó recientemente su propio sistema de publicidad experimental llamado ‘pines promocionados’, que actualmente no genera ingresos.

Estos anuncios aparecen en la fuente de noticias de los usuarios y tienen un aspecto similar a los pines normales, a pesar de que están etiquetados como ‘pin promocionado’, e incluyen una nota que dice: “Pensamos que disfrutarías esto”. Twitter comenzó a capitalizar una estrategia similar, los tuits promocionados. “Desde el principio, esperábamos que Pinterest lanzara (los pins promovidos)”, dijo Brennan. “Es por eso que fuimos en la dirección en que lo hicimos… creo que nos complementamos muy bien. Seguiremos siendo una campaña de marca a profundidad”.

Brennan dijo que varias marcas eran reacias a utilizar Pinterest al principio, pero después de una campaña, muchos decidieron trasladar más de sus fondos de mercadotecnia hacia HelloSociety. Aunque empresas más pequeñas han utilizado su Pinterest para hacerse un nombre por sí mismas, HelloSociety también ha trabajado con grandes nombres como J Crew, Madewell, y Martha Stewart.

Brennan se negó a revelar los ingresos de su compañía, pero dijo que HelloSociety es rentable.

La popularidad de Pinterest puede ser atractiva para muchos anunciantes, pero sólo el tiempo dirá si la ventaja competitiva de HelloSociety dará sus frutos en el largo plazo.

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