Marketing de contenidos y la atención del consumidor

Últimamente se habla mucho sobre la necesidad de las marcas de parecerse un poco más a los editores de contenido para continuar siendo relevantes para sus consumidores. Todo se resume a que en la última década el comportamiento de los medios y el consumidor ha cambiado.

En el pasado esto dio lugar a ciertas herramientas como el patrocinio de contenido, las publicaciones personalizadas, los publirreportajes o el contenido de marca. Las marcas ya no pueden decir que  no están en el negocio de los contenidos. Las nuevas agencias de marca y, eventualmente, las compañías de producción digital se han lanzado para capitalizar esa oportunidad. Pero las agencias digitales en su mayor parte se han quedado fuera de la contienda.

Es el momento de cambiar esto, pues las modernas agencia digitales están equipadas para ello, pensando tanto en una sala de redacción como en el departamento creativo.

Si hay una cosa que se ha aprendido de las redes sociales es que las personas están siendo atraídas hacia el contenido no gracias a las páginas o los propios editores, sino a través de la gente y su flujo de información en redes sociales. El mejor contenido no es el que con frecuencia aparece a través de los resultados de búsqueda, sino el que viaja a través de la mayoría de las personas.  ¿Y si en lugar de optimizar el contenido de marca para cumplir cada punto de marketing, se hace para maximizar la posibilidad de compartirlo?

Las agencias digitales deben guiar a los clientes para que tomen decisiones que supongan un reflejo del modo de consumir medios. Se supone que conocen el modo en el que los consumidores usan la tecnología para conectar con las marcas, y están al día sobre las últimas tendencias. Igual deben entregar un retorno de la inversión en medios sociales, lo que puede hacerse dando otro vistazo al proceso creativo.

El proceso creativo tradicional generalmente incluye briefings, brainstorms, salas de juntas y decenas de revisiones. Mientras este proceso puede conducir a enriquecer la experiencia de marca,  no envía un consistente contenido que sea relevante en un momento dado. Esto es importante porque el contenido alcanza a los usuarios a través de las densas redes sociales. Se accede al contenido que es relevante para el consumidor, ya sea de modo personal o cultural.

Históricamente, las noticias eran el contenido más oportuno y pertinente, el principal. Pero incluso las noticias del día han tenido que adaptarse a los hábitos de los consumidores. El éxito en red se basa más en el entretenimiento y en decirle a la gente lo que quiere oír en lugar de lo que necesitan saber.

El acceso que tenemos a los datos y a la información en tiempo real no tiene precedentes. Esto debe utilizarse para impulsar un nuevo proceso creativo que favorezca la posibilidad de compartirlo a través de las redes sociales en lugar de las clásicas métricas digitales como el número de clics o de visitas.

Piense en ello como una sala de redacción creativa que cree el contenido de los medios sociales. Esto debería convertirse en un contenido optimizado para ser compartido y enviado por la marca cada cierto tiempo. Algo corto, visual, y con calidad social, con el que la gente pueda reaccionar inmediatamente y estén orgullosos de compartir.

El proceso de alcanzar el mejor contenido social se parece más a una sala de redacción. Los trabajadores de la parte social y creativa trabajan juntos, y si algo culturalmente importante sucede, es necesario construir un concepto, ejecutarlo y publicarlo sin demora. Esto significa implementar un proceso de aprobación rápida del cliente, explica Ian Schafer en Ad Age.

Las marcas en redes sociales generalmente no son comunidades, sino más bien canales de distribución y de compromiso. Los últimos años se ha invertido mucho dinero en la construcción de esos canales, y ahora existe la responsabilidad de ponerlos a trabajar. El desarrollo de activos creativos para estos canales es algo que debe ser tomado en serio, incluso aunque el contenido en sí sea algo ligero. Sabemos que el contenido que mejor funciona en estos canales es muy visual, muy oportuno temporalmente, culturalmente alusivo y no demasiado largo.

Esto no trata solamente sobre Facebook o Twitter. Es sobre la construcción de contenido en tiempo real que sea digno de compartir. Y la única manera de crear este contenido con regularidad y eficiencia es añadir nuevos componentes al modelo de agencia.

Marketing Directo | Infomercadeo

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